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鄭州公關公司:新產品營銷傳播的公關策略
更新時間:[2015/11/17] 來源:足球让球即时指数 瀏覽:2291次
      商品經濟時代,市場上每天都涌現出各種各樣的新產品。對企業來說,新產品能否成功推出,達成企業在經營戰略、財務收益、品牌形象以及市場格局等各方面的目標,不僅取決于產品本身的功能與定位、資源傾斜力度,也取決其市場傳播策略和執行的效果。顯而易見,市場經濟發展初期廣告包打天下的產品營銷模式,在媒體多元化和信息泛濫的年代已不復往日輝煌,如今向市場推出一款新產品,傳播方式和渠道的優化組合日顯重要,整合傳播成為大多數企業的營銷主導思想。同時,公共關系成為整合傳播中的新興勢力,在新產品上市推廣中,占據了重要的甚至是主導的位置。日前,記者就新品上市傳播這個話題,采訪了眾多業界資深人士。
      > 新品傳播成功要素
  從大的環節上說,一個新產品從研發、生產、定價到推廣、鋪市、促銷,再到整個產品生命周期管理,涉及到企業經營的各個方面。而在這其中,上市推廣是一個重要節點,決定著新產品在市場上的命運。因此,無論是企業營銷部門,還是傳播代理機構,都對新品傳播投注了巨大的精力。那么,成功的新產品傳播應具備哪些要素呢?
  凱尚公關公司項目傳播總監盛鵬接受記者采訪時認為,盡管新品發布形式多樣,但成功的新品傳播都離不開三點。首先是整合:傳播策略與公司整體業務發展策略、產品及價格策略、渠道和經銷商策略、終端推廣及廣告策略緊密結合,有效整合;其次是創新:包括產品的創新、營銷方式的創新、傳播媒介的創新、活動形式的創新等;第三是執行力:無論多么優秀的策劃,如果具體執行不當,結果可能會功虧一簣。對于涉及國家或行業標準的新產品,必須深入了解相關政策,選擇合適的發布時機。此外,對于目標消費者和目標受眾的細分以及傳播節奏的把握也非常重要。
  盛鵬告訴記者,在實際執行中,時常出現傳播計劃與其他計劃脫節的情況。最典型的例子是終端鋪貨延遲。產品導入期,市場經理成功地策劃了一系列廣告與公關活動,可是渠道策略執行不利,鋪貨不及時,消費者無法在市場上購買到該產品。那么,先前的傳播效果將按時間維度遞減。更糟糕的是,如果這時候競爭對手推出類似產品,先前的傳播就為他人做了嫁衣裳。因此,公關經理與市場經理以及其他部門應保持密切溝通,將公關計劃與廣告、終端促銷及渠道計劃融為一體。
  > 公共關系PK廣而告之
  目前,大多數新產品上市的市場費用更多投向了廣告,尤其當一個新產品需要建立品牌的時候,對于廣告集中轟炸的營銷模式更是樂此不疲。對此,《公關第一,廣告第二》(The Fall of Advertising & The Rise of PR)的作者阿爾·里斯認為,建立一個新的品牌,首先應該采取公共關系的方式;品牌建立之后,才用廣告投放來維護這個品牌在市場上的知名度。上海哲基公關副總經理施文濤的觀點則恰恰相反。他認為,廣告在建立品牌的初期應用較多,公關在在深化品牌訴求和維護品牌方面作用較大。以汽車為例,新品上市預熱期,價格懸念的設置,設計理念的傳播,媒體試車的安排等公關手段應用較多;上市階段,往往會有大量的廣告投放;后續階段,產品賣點的深度闡釋,售后服務體系的宣傳,車主口碑的傳播又需要公關的積極介入。
  對阿爾·里斯的觀點,肖輝也表示不認同。他說,廣告的價值和作用是全方位的沖擊,快速記憶,對產品和品牌的知名度有巨大價值,尤其對新產品的推廣很有作用。公關主要作用于美譽度,對消費者來講,可信度高;相對于廣告來說,公關傳播的性價比更高;另外,廣告信息有限,公關豐富了溝通與傳播的內容和方式,更為系統而全面。
  他認為,企業與產品的戰略定位,決定傳播手段與方式。戰略性產品很少做廣告,更多選擇做公關;而市場占領型產品先進行廣告轟炸,再通過公關操作制造市場和消費話題。另外,B2B產品,比如競價排名,則很少做廣告,更多是通過公共關系進行市場推廣。
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